Продвижение бренда компании на рынке: как выработать стратегию. Продвижение бренда компании: все доступные способы и инструменты
 
» »

Продвижение бренда компании на рынке: как выработать стратегию. Продвижение бренда компании: все доступные способы и инструменты

28.09.2019

В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории, не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.


Особенно важное значение придается понятию «бренд» в процессе приобретения товаров, относящихся к классу высокотехнологичных. Это, как правило, телевизоры, бытовая техника, компьютеры. Покупатель не имеет специальных навыков, чтобы только по внешнему виду оценить качество и надежность продукции данной торговой марки. И основным фактором, влияющим на выбор товара, является его принадлежность бренду определенной компании.

При этом рекламные компании не всегда играют главную роль. Довольно часто клиентская аудитория компании-производителя формируется и удерживается за счет особого отношения к ней, установления двустороннего диалога. При этом потребители имеют возможность получения всей необходимой информации о самой компании.

Основные шаги по продвижению бренда

Составлять план мероприятий, направленных на продвижение нового бренда, следует в самом начале процесса его разработки.

Программа по продвижению новой марки довольно обширна. Выделяют следующие этапы продвижения бренда:

  1. Исследования

На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:

  • оценку новой марки и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);
  • определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;
  • анализ конкурентной среды;
  • постановка определенных целей и прочие.

Эта информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки бренда.

  1. Постановка цели и задачи

Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Теперь необходимо дать верную формулировку целей и задач продвижения. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько.

Самыми общераспространенными целями популяризации нового имени являются:

  • повышение узнаваемости марки;
  • формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;
  • завоевание конкурентной аудитории;

Итогом верно выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж.

  1. Определение потребительской аудитории

Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.

Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:

  • работники компании;
  • фирмы-партнеры, фирмы-поставщики, дилеры;
  • покупатели, заказчики и прочие.

Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.

  1. Выбор маркетинговых инструментов, используемых для влияния на клиентскую аудиторию .

Как правило, это:

  • сервисные центры, оказывающие всестороннюю поддержку;
  • дизайн;
  • построение отношений с инвесторами и т.д.
  1. Разработка стратегии продвижения

После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения.

Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:

  • вид рынка;
  • на кого ориентирована стратегия;
  • стадия, на которой находится бренд.
  1. Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей.

Здесь выбирается вариант того, как будет проводиться позиционирование нового имени продукта.

  1. Бюджет

Проводится составление сметы.

  1. Воплощение стратегии в жизнь

Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного на популяризацию новой марки.

  1. Оценка результативности проведенной работы

Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей.

Позиционирования бренда

Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. И начинается данный процесс с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, обязательно проводят глубокое исследование выбранного названия, чтобы избежать неприятных совпадений либо ассоциаций. Помимо смысловой нагрузки анализируется и звучание слова.

Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах:

  • продвижение;
  • приближение;
  • проталкивание.

Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда :

  • рекламные акции;
  • сэмплинг;
  • мерчайндайзинг;
  • дилерские сети.

У непосвященного в нюансы брендинга человека может сложиться впечатление, что брендинг и продукты, относящиеся к категории высокотехнологичных товаров, несовместимы, так как методы, применяемые в процессе, не соответствуют этому виду продукции. Но в современном мире товар слишком быстро сменяет друг друга, и незнание плюсов продукции с новым именем переводят брендинг в статус наиболее востребованных процессов и в этой товарной категории.

Выбирая маркетинговую стратегию, следует помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от паира нового имени товара на потребительском рынке.

Корпоративный бренд несколько отличается от классических товарных брендов. Бренд компании – это не банальный логотип и прекрасно разработанный и оформленный сайт. Это скорее совокупность впечатлений, которые вызывает название компании и, соответственно, отношение к ней всей заинтересованной категории лиц. Поэтому продвижение корпоративного бренда требует индивидуального подхода в каждом конкретном случае.

Стратегии популяризации брендов

В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда:

  • Push (толкать);
  • Pull (тянуть).

Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка.

Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.

Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов.

Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа.

Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании.

Основная концепция продвижения нового бренда

В современном обществе, которое просто перегружено информацией, популяризация новой торговой марки просто невозможна без верно разработанной стратегии. Ассортимент товаров, представленных на сегодняшнем рынке, весьма широк, поэтому и варианты пиара нового имени отличаются друг от друга.

Комплексное продвижение

Появление на просторах рынка нового имени товара всегда получает отклик, а также к нему формируется определенное отношение. Но не всегда оно отвечает ожидаемому. Причина этого довольно проста – покупатель в силу определенных обстоятельств не получил возможности составить о продукте правильного впечатления. Поэтому потенциальному покупателю нужно помочь оценить по достоинству его преимущества. Именно в такой ситуации применяется комплексная стратегия.

Верное позиционирование нового имени возможно лишь после проведенного аудита бренда, то есть оценки его положения относительно конкурентно способных товаров из этой категории и непосредственного восприятия продукта потребителем.

Аудит следует периодически повторять, так как ситуация на рынке может изменяться и успешность бренда понижаться.

Проводят два вида аудита :

  • внутренний;
  • внешний.

Разработка стратегии продвижения бренда допустима только после полностью проведенной аудиторской проверки.

Внутренняя аудиторская проверка

Данный процесс включает в себя следующие пункты:

  • каково видение, ведущие стратегии и предназначение компании, а также роль бренда в бизнесе;
  • определение слабых и сильных качеств не только нового продукта, но и компании в целом;
  • анализ маркетинговой деятельности.

Внешний аудит

Здесь проводятся следующие мероприятия:

  • анализируется рыночная среда;
  • проводится исследование тенденций развития рынка;
  • анализируется общее восприятие бренда потребителем;
  • проводится аналитическая оценка компаний-конкурентов, оцениваются преимущества и недостатки.

Маркетинговая стратегия

Немаловажным этапом позиционирования новой марки является момент формирования его восприятия. Для этого к применяемым стратегиям должен быть приложен четко и грамотно разработанный план. Следует помнить, что популяризация бренда – не простой показ красивых картинок на голубом экране или множество баннеров с его изображением, развешанных по всему городу. Это ежедневный процесс, который нуждается в четких аналитических расчетах и корректировке действий.

Важной составляющей в этом процессе является раскрутка нового продукта и в мировой паутине, потенциал которой просто не имеют границ. Существует довольно много проверенных способов:

  • продвижение через социальные ресурсы;
  • поисковые системы;
  • контекстная реклама и прочие.

При сетевом варианте продвижения имеет некоторые отличия.

Способы продвижения бренда


Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов.

Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда.

Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования.

Технологии продвижения бренда

Самый маленький перечень технологий, используемых при продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может быть:

  • создание дилерской сети;
  • реклама;
  • организация центров, где можно получить всю необходимую информацию;
  • проведение презентаций или рекламных акций;
  • печатная реклама и множество других.

Раскрутка бренда таким способом — довольно затратный вариант, требующий значительных денежных вливаний. При этом далеко не факт, что эти вложения себя оправдают. Конечно, торговый знак станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что продажи вырастут.

Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Этот вариант используется в процессе раскручивания и популяризации «новичка» очень давно. Изменяется лишь техника выполнения, а также скорость, с которой производится продукция. В наш век продвинутых технологий нанесение реквизитов, логотипов или слоганов занимает считанные минуты. При этом могут использоваться абсолютно любые поверхности.

Это могут быть:

  • рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда;
  • небольшие по размеру листовки;
  • красочный буклет;
  • полиэтиленовые пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой марки.

Все это прекрасно работает, эффективно и ненавязчиво знакомя потребителей с новой маркой.

Провокационный маркетинг

Неисчерпаемая кладезь невероятных идей, а также множество дополнительных способов продвижения торговой марки – провокационный маркетинг. Что он собой представляет?

Представьте ситуацию, когда главная площадка перед основным офисом превращается в раскрашенный яркими цветами логотип компании. Или весь дружный коллектив фирмы устраивает невероятные соревнования на главном проспекте города. Это яркие примеры провокационного маркетинга. Какие стоит использовать читайте в статье по ссылке.

Все приведенные примеры мероприятий не просто запомнятся людям. Они их шокируют и изумят, а значит, будут обсуждаться. Ваш знак увидят, запомнят, о нем будут говорить. Но ведь именно этого мы и добивались.

Социальные технологии

Если компания не готова на столь радикальные действия и продвижение планируется реализовывать более мягкими способами, то стоит посмотреть в сторону социальных технологий.

Построение стратегии популяризации новой торгового знака – дело весьма тонкое. При этом следует брать во внимание психологические особенности потенциальной потребительской аудитории. И здесь великолепно себя проявляет такая социальная технология как «принцип сопричастности».

Что это такое?

Психология человека устроена таким образом, что он на подсознательном уровне стремится принадлежать или просто быть сопричастным с какой-либо категорией людей. Это могут быть обеспеченные и успешные, ни от чего не зависящие, модные, спортивные и прочие. Именно это и является основой этого принципа.

Как пример рассмотрим бренд «Marlboro». Визуальные символы и основные элементы этой торговой марки воспроизводят единый образ независимого мужчины. И человек, курящий сигарету «Marlboro», подсознательно ассоциирует себя с ним, чувствуя свой успех, мужественность и независимость.

Социологические исследования подтверждают тот факт, что мужчины выбирают сигареты определенной марки не из-за того, что предпочитают именно этот сорт. Здесь играет роль подсознательная ассоциация, вызывающая эмоциональную и психологическую зависимость. А это значит, что стратегия продвижения продукта была выстроена и разработана весьма точно.

Подсознательное воздействие, конечно, дает великолепный эффект. Но ради этого совершенно не следует отказываться от такого варианта популяризации как массовая реклама. К тому же имеющиеся в современном мире рекламные методики гарантируют тотальную известность.

Баннер, бегущие строчки, ожившие мультяшные герои, видеоролики, интернет-ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в интерактивном режиме – это привлекает внимание интернет-пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. Ежедневно количество жителей виртуального мира неумолимо растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей новоиспеченного торгового бренда.

Расширение бренда

Но часто, несмотря на все приложенные усилия, распиарить торговый знак не получается. В этом случае на помощь приходит расширение бреда. Что скрывается за этим термином? Все достаточно просто.

Существуют торговые марки, ставшие известными благодаря единственному продукту. Другие компании, начиная продвижение своей марки, начинают с расширенного ассортимента товаров, и, как правило, этот ход достигает своей цели.

Довольно часто для того, чтобы марка стала пользоваться популярностью, следует добавить несколько наименований. Вероятно, именно этой мелочи и не хватает для полноценной раскрутки бренда.

Географическое растягивание

Списка гениальных идей, также как решения всех проблем попросту не существует. Поэтому каждая конкретная ситуация требует индивидуального подхода. И для каждой имеется собственное решение.

Может произойти так, что новый торговый знак не придется по вкусу жителям одного города, но прекрасно раскрутится в совершенно другом регионе. Например, новый крем для загара едва ли будет востребован за Полярным кругом, но вот в Крыму, где от солнца требуется максимальная защита, он непременно найдет свою потребительскую аудиторию.

Поэтому растягивание географии продвижения бренда используется достаточно часто. И не только как способ расширить уже , но и захвата потенциально новых зон продаж.

Прямое общение с покупателями

Популяризация нового имени продукта в условиях современного мира просто невозможна без непосредственного контакта с покупателями продукта. Вариантов создания связей такого типа достаточно много, но базовым является network marketing. Он достаточно успешно применяется западными компаниями уже очень давно.

Технология этого маркетингового хода заключена в том, что только потребитель наиболее объективно может сообщать о плюсах и минусах продукта. Как правило, недостатки разобраны практически по полочкам.

Контактные телефоны, размещенные на упаковках продукта, визитка, приватная беседа с потребителем, анкеты для пользователей бренда – это прекрасные возможности получения необходимой информации. Пусть не слишком лицеприятной, но дающей возможность проработать все упущенные моменты.

Эти сведения становятся основой в процессе разработки обновленной стратегии пиара нового торгового знака, либо внесения необходимых изменений в основной структуре.

Маркетинговые инструменты

Чтобы запустить процесс популяризации нового имени товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента. Данные средства продвижения бренда весьма действенны. Именно с ними мы сейчас и познакомимся.

  • телевизионная;
  • радиореклама;
  • реклама в печатных изданиях;
  • наружная;
  • расположенная на автотранспорте;
  • indoor

Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.

  • активизирование сбыта посредством торговых представителей;
  • активизирование потребительского сбыта;
  • direct marketing;
  • выставки, как возможность показа;
  • специализированные мероприятия;
  • трейд-маркетинг.

Благодаря столь узкой направленности BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.

Интернет-маркетинг

Продвижение бренда на рынке, используя данный инструмент, — современный и наиболее результативный вариант раскрутки в существующем мире. Он дает возможность применения самых распространенных методов продвижения во всемирной паутине. К ним относятся:

  • поисковая оптимизация;
  • все виды рекламных технологий, которые мохно встретить в интернете;
  • SMM и вирусный маркетинг;
  • приобретение трафика;
  • рассылки, носящие тематический характер.

Данный способ предоставляет просто огромные возможности для раскрутки бренда. Более того, многие компании могут позволить использование в качестве маркетингового инструмента в процессе популяризации бренда исключительно лишь этот канал.

Инвестиционное SEO (ISEO)

Инвестиционное SEO, как маркетинговый инструмент раскрутки бренда, – абсолютно новый способ продвижения через интернет. Основой этого метода является привлечение ресурсной базы действующей в тандеме с различными SEO-инструментами. Грамотно выстроенная стратегия поможет не просто ускорить коммерческий рост бренда, но и обеспечит его дальнейшее развитие.

Инвестиционное SEO – это цепь различных мероприятий, направленных на повышение узнаваемости нового торгового знака. Здесь практикуется не искусственное привлечение трафика, а именно работа человека по продвижению бренда в поисковых выдачах основных систем Яндекс и Google.

В современном мире все больше популярностью пользуется продвижение через социальные сети. Большая часть пользователей Интернета находится исключительно в социальных сетях, где ведет достаточно активную виртуальную жизнь, поэтому получить эту аудиторию через поисковые системы практически не реально.

Если составить список наиболее популярных социальных интернет-ресурсов, то список лидеров возглавят:

Сюда стоит отнести такие социальные сервисы, как социальные закладки и сервисы подписок, в частности, Subscribe.ru, Google +1.

Существует достаточно много действенных способов. Это:

  1. Создание тематической группы. Для этих целей отлично подходят лидеры из приведенного выше списка.
  2. Кросспостинг. Эта услуга позволяет добавлять новости с сайта фирмы в различные блоговые сервисы: на Mail.Ru, Я.ру, Livejournal, LiveInternet и прочие.
  3. Отправка новостей в Twitter.
  4. Работа с сервисом Subscribe.ru., где также возможно создание тематических групп, а также и индивидуальных рассылок.
  5. Добавление новости в социальные закладки.

В совокупности все эти довольно не хитрые действия предоставляют дополнительный трафик на сайт компании. Подогревают интерес потенциальных клиентов к рекламируемому продукту либо услуге, а также и способствуют узнаваемости бренда.

Стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований.

Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда - почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье.

Стратегию продвижения бренда каждая компания выбирает по-своему. Мы приведем лишь три примера удачной раскрутки бренда, который удалось добиться известности благодаря минимальным вложениям.

Пример 1. Строительство бренда на уважении клиентов

В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.

1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.

Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных - это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения - это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.

2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества - это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками - весело и эффективно.

К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий (рисунок 1). Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» - с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.

Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.

3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400 %.

От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.

Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300 %. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.

4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда. Научиться так раскручивать свой бренд вы сможете, пройдя .

Компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.

Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.

5. Итоговый результат . За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.

Как бренды становятся всемирно известными: кейсы IKEA, Lexus и Chevrolet

Западная клиентоориентированность отличается от стандартов, принятых в отечественных компаниях. Если в России бизнесмены задумываются о сервисе в последнюю очередь, то за рубежом с этого начинают.

Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела истории 9 брендов , которым удалось добиться мирового успеха.

Пример 2. Строительство бренда с помощью имеющихся клиентов

Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.

1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.

Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.

В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10 %, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.

Результаты. За 2,5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85 %, выручка каждого магазина - в среднем на 12–19 %, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.

  1. Компания отправляла три поздравительные открытки в год с купоном на скидку в 10 % в качестве подарка своим самым лучшим клиентам. Такие открытки, высланные в 2013 году ко Дню святого Валентина, дали отклик 18,44 %, средний чек вырос на 28 %, а ROI с учетом всех затрат и скидок составил 417 %.
  2. Ежеквартально покупателям одних и тех же товаров (например, средств для ухода за зубами или корма для щенков) высылались предложения по приобретению продукции из другой категории (игрушки для жевания, лекарства от блох и клещей). Эти письма дали отклик 6,19 %, средний чек вырос на 35,79 %, ROI составил 56 %.
  3. Компания ежегодно поздравляла партнеров с днем рождения их организаций и предлагала купон на скидку в 20 %. Отклик от этой акции составил 34,36 %, средний чек вырос на 39,74 %, ROI составил 285 %.
  4. Компания боролась за каждого клиента. Так, Стив Адамс запустил программу для возвращения ушедших покупателей. Все клиенты, которые долгое время ничего не приобретали в магазинах, в феврале – апреле 2013 года получили серию из трех юмористических открыток. После рассылки первой из них (рисунок 2) в компанию вернулись 1514 клиентов (43,47 % от общего числа адресатов), которые приобрели товары на $56 690. В марте клиенты получили вторую открытку - на нее отреагировали 215 человек (еще 14,14 %) из тех, кто не откликнулся на первое письмо. Они купили товары на $5632. Еще 109 (13,71 %) клиентов из первоначального списка, потратившие в результате $3421, пришли в магазин после доставки третьей открытки. Итого удалось вернуть около 70 % ушедших клиентов.
  • 7 примеров необычной рекламы, которая взорвет мозг покупателей

Пример 3. Строительство бренда с помощью истории клиента

В 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.

История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри 1 . В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.

Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling 2 очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling (рисунок 3) можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway - яркое тому доказательство.

1 Шоу Опры Уинфри, одно из самых популярных и длительных в истории США, выходило с 1986 по 2011 год. Гостями телеведущей становились известные персоны: звезды экрана или люди, прославившиеся чем-либо.

Продвижение бренда (этапы, стратегии и анализ эффективности)

Для того чтобы не терять позиции на рынке, любому бренду требуется внешняя информационная поддержка, создаваемая различными инструментами маркетинга. Успешность стратегии продвижения бренда зависит от эффективности применяемых инструментов, а также от четкости определения целей и ожидаемых результатов.

Разработка общей программы продвижения бренда позволяет определить актуальность создания новой потребности, выбрать из существующих или создать совершенно новое направление развития бренда, сформировать ключевые компетенции, выделяющие новый бренд среди конкурентов, создать программу лояльности клиентов и повысить нематериальный актив компании.

В основе любой качественной программы продвижения бренда лежит четко структурированная система маркетинговых ходов, каждый из которых играет важную роль в создании целостного образа будущего бренда и его дальнейшего продвижения . А. Евдокимов в своей работе «Разработка стратегических планов компании» выделил стратегические элементы обобщенного плана действий, среди этапов которого выделяют:

а. Проведение исследования рынка и анализа стратегических конкурентов. Определение наиболее подходящего сегмента рынка для внедрения нового бренда, оценка присутствующих в данном сегменте конкурентов, а также анализ созданного коммуникативного решения стратегической группы конкурентов. Специалистами проводится глубокий ситуационный анализ, который включает в себя следующие элементы:

  • - Оценка бренда и внешних параметров, влияющих на экономическую составляющую характеристики бренда (отношение потребителей, текущий уровень спроса, регион и др.);
  • - Выявление отличительных черт и ключевых компетенций продвигаемого товара;
  • - Исследование конкурентной среды;
  • - Установка ожидаемых результатов от проведения программы продвижения.

б. Разработка целей и задач стратегии продвижения. Постановка целей для построения маркетинговых коммуникаций базируется на собранных за время проведения предыдущего этапа данных о сильных сторонах конкурентов, их возможностях и недостатках. Необходимо корректно сформулировать основные цели и задачи продвижения, учитывая временные и финансовые возможности. Стоит отметить, что целесообразно разрабатывать задачи для различных контактных аудиторий в индивидуальном порядке. Цели продвижения бренда подразделяются на несколько категорий:

  • - Увеличение узнаваемости бренда;
  • - Совершенствование имиджа, образа надежности бренда и др.;
  • - Повышение конкурентоспособности фирмы;
  • - Увеличение объемов продаж и др.

В результате качественного развития маркетинговых коммуникаций появляется возможность построения долгосрочного сотрудничества с партнерами, повышения лояльности целевой аудитории и работников организации, увеличения объемов оптовых продаж и т.д.

в. Определение целевой аудитории. Каждая стратегия продвижения бренда направлена на усиление влияния на потребителей путем использования различных инструментов маркетинга. Для определения целевой аудитории необходимо провести сегментирование рынка, четко оценить возможности фирмы и составить портреты типичных потребителей товаров, с помощью которых в дальнейшем и определяется аудитория, на которую нацелено продвижение бренда. Особый интерес для построения маркетинговых коммуникаций представляют собой группы лиц, принимающие непосредственное участие в создании и применении процесса продвижения бренда:

  • - персонал организации;
  • - партнеры и поставщики;
  • - потребители и заказчики;
  • - средства массовой информации (СМИ) и т.д.

Для каждой группы составляется четкий план мероприятий, учитывая специфику и характеристики целевых аудиторий.

г. Определение инструментов построения маркетинговых коммуникаций. При разработке общей стратегии продвижения бренда немаловажную роль играет корректно подобранный набор инструментов воздействия на целевую аудиторию. Сервисная поддержка пользователей программы, дизайн продаваемого продукта, каналы распространения товаров и др. представляют собой наиболее популярные маркетинговые инструменты.

д. Разработка стратегии продвижения бренда. Наиболее творческий этап, включающий в себя выбор и определение базовых маркетинговых инструментов и техник. Он также включает в себя разработку концепции позиционирования будущего бренда. На этом же этапе создается целостный потребительский интерфейс (креативная составляющая бренда), который напрямую воздействует на узнаваемость бренда и включает в себя название и символы торговой марки, фирменный стиль глобального позиционирования, дизайн и форму упаковки, каналы коммуникации и другое.

е. Определение инструментов маркетинга, наиболее подходящих стратегии продвижения данного бренда. Определяющими критериями выбора инструментов маркетинга для доставки рекламно-маркетингового обращения являются позиционирование бренда и его специфика. Крайне популярным направлением рекламной деятельности является продвижение бренда в Интернете, так как активное развитие информационных технологий и участие многих широко известных компаний в формировании единого электронного коммерческого пространства эффективно влияет на работу современных торговых марок.

ж. Формирование бюджета. Список планируемых PR-мероприятий и используемых инструментов маркетинга определяют размер необходимого для реализации бюджета.

з. Реализация стратегии продвижения. На данном этапе осуществляется непосредственное проведение различного рода кампаний по продвижению бренда.

и. Оценка полученных результатов. Завершающим шагом является глубинный анализ итогов реализации выбранной стратегии продвижения бренда, оценка эффективности выполненных задач, а также степень достижения поставленных целей.

Продвижение бренда - сложный, структурированный процесс, предполагающий тщательную подготовку и дальнейшее применение большого числа различных инструментов маркетинга.

Стратегия продвижения бренда представляет собой сложный процесс, на каждом этапе которого необходимо участие высококвалифицированных специалистов для того, чтобы увеличить эффективность ее проведения.

На сегодняшний момент существует несколько базовых стратегий продвижения бренда, среди которых отмечают:

  • - Push (проталкивание). Данный вид стратегии продвижения применяется при продвижении совершенно новой торговой марки организаций, которые специализируются на промышленных товарах через каналы распределения к конечным потребителям. Методы личных продаж и стимулирования торговли считаются наиболее результативными.
  • - Pull (вытягивание). Стратегия Pull наиболее подходит для потребительских рынков, основывается на использовании различных видов рекламы и других методах стимулирования потребителей к покупке.
  • - Diverse (диверсификация). Стратегия продвижения бренда путем расширения деятельности за рамки уже существующих товаров и услуг.
  • - Develop (развитие продукта). Определение главного направления расширения деятельности фирмы путем создания новых продуктов или модификации уже существующих.

Выбирая ту или иную стратегию продвижения, руководство организации также определяет, какую позицию будет занимать создаваемый бренд на рынке.

С точки зрения эксперта в области маркетинга и брендинга Джея Барни, позиционирование - это процесс формирования образа и ценности у потребителей из целевой аудитории, другими словами, краткое описание сущности бренда, основных признаков его идентификации, описывающих основные конкурентные преимущества товара .

Грамотно спланированное позиционирование позволяет брендовому товару избежать «безликости», благодаря чему удается выделиться среди конкурентов и закрепить собственное положение на рынке. Этапы качественной разработки позиционирования включают в себя:

  • - анализ рынка (анализ спроса и степени удовлетворенности товаром);
  • - исследование целевой аудитории (определение оптимальных каналов коммуникации);
  • - аудит продукта (экспертная оценка соответствия параметров товара стандартам качества, принятым на рынке, определение фазы жизненного цикла конкретного товара);
  • - оценка положения конкурентов (выявить слабые стороны продвигаемого товара и определить незанятые рыночные ниши);
  • - разработка уникального торгового предложения (УТП необходимо в качестве базового мотива приобретения товара).

Организацией была выбрана стратегия «вытягивания» бренда, в основу которой входит информирование потенциальных и уже имеющихся клиентах об акциях и нововведениях в деятельности фирмы.

Для того чтобы найти контакт с целевой аудиторией, необходимо быть полностью осведомленным о ее особенностях, что позволяет маркетологам разрабатывать наиболее эффективным идеи по продвижению бренда. С данной задачей справляется коммуникационная стратегия продвижения бренда.

Эффективные стратегии продвижения бренда основываются на качестве работ с целевой аудиторией, результативность которых зависит от наличия и актуальности общей стратегии коммуникации с потребителями. Формирование работоспособной и качественной системы взаимодействия с потребителями, включающей в себя как методы вербального, так и невербального общения, позволяет своевременно доносить до потребителей полезную информацию и получать должную отдачу.

Коммуникативная (коммуникационная) стратегия - это целостный, крупномасштабный план продвижения бренда на строго установленный отрезок времени, в течение которого должны быть решены определенные задачи. По результатам исследования 2012 года, проведенного Ф. Джефкинсом, было выявлено, что среднестатистическая продолжительность реализации такого проекта составляет один год .

Главным средством решения поставленных задач выступают коммуникации с отдельными потребителями и группами целевых аудиторий. Данная стратегия направлена на создание желаемого образа бренда перед его целевой аудиторией, создание положительного имиджа, а также поддержание лояльности потребителей по отношению к продвигаемой организации, торговой марке и ее товарам.

Основная цель разработки и реализации коммуникативной стратегии состоит в управлении взаимоотношениями между брендом и его аудиторией потребителей. После тщательного процесса создания программы и проведения запланированных PR-мероприятий необходимо выстроить эффективную систему коммуникации между потребителями и брендом. Отдельно необходимо отметить, что крайне важно, чтобы созданная система позволяла модифицировать брендовый товар, согласно предпочтениям целевой аудитории, запросам рынка и времени.

Коммуникационная стратегия должна обязательно содержать в себе информацию о некоторых аспектах системы продвижения:

  • - временные рамки реализации проекта (продолжительность, даты запуска и завершения);
  • - центральный смысл сообщения, необходимого для передачи целевой аудитории в четко установленный период времени;
  • - список площадок для проведения организационных PR-мероприятий (реализации проекта).

Таким образом, можно считать, что коммуникационная стратегия основывается на организационной и маркетинговой политиках фирмы и включает в себя набор наиболее подходящих для каждой определенной ситуации эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории. Более того, коммуникативная стратегия включает в себя программу использования маркетинговых инструментов для решения корпоративных, операционных и стратегических задач организации.

  • - текущая ситуация на рынке;
  • - размер бюджета, выделяемого на продвижение бренда по принципу информирования целевой аудитории на ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line) коммуникации.

Стратегия ATL коммуникации представляет собой классические методы продвижения (СМИ, телевидение, наружная реклама и полиграфия и др.). ATL предполагает широкий охват целевой аудитории, так как получателем рекламного сообщения становятся все те, кто увидел его, поэтому проводить таргетирование при ATL сложнее, чем при проведении других видов стратегий продвижения. Традиционно ATL-коммуникации требуют больших финансовых вложений, но они одновременно являются и самыми эффективными по уровню воздействия на аудиторию . Стратегия ATL включает в себя следующие параметры: новости и события марки, которые планируется поддерживать ATL коммуникацией, основные каналы для поддержки, подробный бюджет ATL с разделением по направлениям, ключевые компетенции коммуникации в сравнении со стратегической группой конкурентов, количество, частота и основная идея рекламных сообщений, определение важнейших рекламных кампаний: цель, регион поддержки, целевая аудитория, периодичность, продолжительность, основные медиапоказатели, прогнозирование эффективности по каждой проводимой компании.

Стратегия коммуникации в местах продаж, BTL коммуникации являются сравнительно более тонкими интерактивными инструментами продвижения, выражающимся в стимулировании сбыта, мерчандайзинге, POS-материалах, директ сообщениях и разнообразных акциях для потребителей и сотрудников товаропроводящей цепи. Значительно более личная коммуникация, позволяющая передавать рекламные сообщения и призывы к покупке непосредственно до каждого потребителя в индивидуальном порядке.

План BTL коммуникаций повторяет параметры стратегии ATL с добавлением построения планов маркетинговых мероприятий для сохранения и повышения дистрибуции, оборачиваемости товара, а также имиджевых характеристик товара и бренда в целом. Особо эффективными являются следующие методы BTL marketing :

  • - Промоакции - рекламные акции для покупателей и продавцов. Данный метод позволяет стимулировать интерес потенциальных потребителей к покупке и мотивировать на продажу. Подобные интерактивные мероприятия повышают уровень доверия к фирме, вовлекают участников, позволяют наработать базу контактов клиентов и продавцов;
  • - Программы лояльности, бонусные и VIP-клубы;
  • - Вирусный маркетинг - в последнее десятилетие один из наиболее популярных подходов к продвижению. Его суть заключается в том, чтобы ролик, новость или предложение распространился подобно вирусу за счёт своей необычности, уникальности или новизны;
  • - Конференции, круглые столы и другие мероприятия, где организация выступает не только в качестве рекламодателя, но и в качестве эксперта и спикера по интересующей тематике;
  • - Выставки, ярмарки, стенды, спонсорство мероприятий;
  • - Внутриотраслевые мероприятия (B2B party);
  • - Рассылки (почтовые, SMS, E-mail и пр.);
  • - Управление базами данных клиентов и сотрудников товаропроводящей цепи.

Среди задач коммуникативной стратегии наиболее часто маркетологи выделяют создание эффективного способа построения взаимоотношений между покупателем и брендом, а также построение механизма реформации бренда на основании данных обратной связи, поступающей непосредственно от потребителей.

Качественная коммуникационная стратегия, разработанная квалифицированными специалистами, может включать в себя широкий перечень способов взаимодействия организации или ее товаров с потребителем, в том числе продвижение бренда в социальных сетях, PR-мероприятия, управление репутацией фирмы в интернете, проведение различных акций и многое другое.

Профессиональная стратегия коммуникаций включает три основных блока, в рамках которых решается ряд определенных задач :

  • - маркетинговый;
  • - креативный (креативная стратегия);
  • - медийный (медиа стратегия).

Для каждого из вышеуказанных направлений составляется свой перечень инструментов маркетинга, которые с различной степенью эффективности будут продвигать бренд на рынок. Чтобы проследить за качеством выполнения задач определенного этапа коммуникационной стратегии продвижения, необходимо жестко контролировать эффективность внедрения каждого отдельно взятого маркетингового инструмента.

Основные инструменты работы в направлении маркетинга базируются на личных контактах с представителями целевой аудитории: испытания фокус-групп, формирование и проведение опросов, проведение структурированных глубинных интервью и другие методы получения необходимой статистической информации о потребителях продвигаемого товара (см. Приложение 1). Обработка полученных данных должна позволять принимать решения по вопросам в следующих направлениях:

  • - информирование потенциальных покупателей о конкурентных преимуществах продвигаемого товара;
  • - повышение уровня узнаваемости бренда, идентификация его уникальных качеств методами коммуникационных технологий;
  • - анализ поведения потребителей относительно нового бренда;
  • - организация мероприятий по повышению спроса на товар.

Для проведения качественной маркетинговой стратегии используют огромное число инструментов, которые в разной степени эффективны в применении к каждому отдельно рассматриваемому предприятию. Специалистами по маркетингу и брендингу были определены наиболее результативные, получившие статус базовых, методы продвижения , объединенные в концепцию коммуникативного микса (promotion-mix):

  • - Реклама, по мнению специалистов Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, заказанную и финансируемую частным или государственным спонсором.
  • - Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам с обязательным личным присутствием. Осуществляется в процессе непосредственного вербального или компьютеризированного общения одного или нескольких представителей бренда с потребителями, которое своей целью имеет продажу и установление длительных, доверительных взаимоотношений с клиентами, а также получения информации для фирмы.
  • - Стимулирование сбыта. Применяемые одновременно эффективные побудительные меры, которые поощряют приобретение тех или иных товаров и услуг у определенной организации.
  • - Связи с общественностью. Создание прочных взаимоотношений фирмы с различными аудиториями партнеров, работников или потребителей с помощью формирования положительной деловой репутации организации и корпоративного имиджа. Создание дружественной атмосферы и доверительных отношений между участниками бизнес-процесса являются основными целями данного метода продвижения.

В формате коммуникационной стратегии креативное направление или креативная стратегия ориентирована на создание визуальных образов, слоганов, а также формируемой эмоциональной окраски продвигаемого бренда.

На данном стадии базовая идея бренда должна быть визуализирована в виде внешней рекламы, слоганов, рекламных видеороликов и др. Креативная стратегия строится на основе полученных и проанализированных данных с фазы позиционирования бренда. Все рассматриваемые материалы должны основываться на ясном понимании целей и задач всего комплекса мероприятий по продвижению бренда.

Креативный блок по своему значению является структурированным планом, основной идеей, на базе которой осуществляется процесс разработки и реализации рекламных коммуникаций. В него включены все наиболее значимые критерии бренда, такие как:

  • - концепция позиционирования бренда;
  • - формирование целевых аудиторий;
  • - создание главного рекламно-маркетингового сообщения;
  • - определение важнейших конкурентных преимуществ и т.д.

Креативная стратегия выполняет функции информационной составляющей продвигаемого бренда. При качественном, тщательном процессе создания данной стратегии появляется возможность выделять среди конкурентов брендовый товар.

В составе креативной стратегии выделяют три основных элемента:

а. Текстовая часть - основа любого рекламного сообщения, которая определяет общую идею передаваемой потребителям информации и форму, которую эти данные принимают. Текстовая часть формируется в письменном виде и включает в себя такие аспекты, как:

  • - образование визуального образа бренда, его уникального стиля;
  • - создание параметров информационного и эмоционального наполнения;
  • - формулирование ключевого рекламного сообщения;
  • - подготовка брендбука.

б. Художественная часть - это визуальный элемент креативной стратегии, которая определяет все самые значительные внешние характеристики коммуникационного сообщения. Дизайнер создает требуемые для четкого выражения и донесения до аудитории нужной информации графические элементы. При этом, нужно отметить, что важны как вербальные, так и невербальные детали.

в. Техническая часть - список характеристик отобранных средств создания и распространения рекламного сообщения. Данные могут быть представлены различными способами изложения и выражения художественной составляющей.

При создании креативной стратегии важно помнить значение комплексной работы по всем направлениям одновременно или согласованно между собой, потому что результатом деятельности должна стать единая рекламно-маркетинговая кампания, каждый элемент которой является продолжением общей идеи. Нужно сформировать стратегию, которая была бы понятна любому потребителю, и которая учитывала бы все слабые стороны продвигаемого бренда. Более того, она должна быть технически доступной каждому потребителю. В том случае, когда стратегия выбрана корректно, она позволяет наполнить смыслом бренд, сделать его запоминающимся в головах потребителей, узнаваемым, а также приносящим стабильный доход компании, продвигающей его.

Механизм создания креативной стратегии имеет свои рамки, созданные как внутренними возможностями фирмы, так и внешними обстоятельствами. Он должен обязательно учитывать следующие принципы:

а. Необходимо определить слабые стороны бренда, которые ограничивают потребителей от покупки. Они являются основными мишенями для воздействия стратегии продвижения на положение бренда, которые следует улучшить, используя различные инструменты;

б. В основе стратегии лежит базовое УТП, идея которого должна быть сохранена на всех этапах формирования рекламной кампании. Каждый рекламный продукт должен проходить тестирование на соответствие данному критерию.

Креативная стратегия выполняет важную функцию в формировании, развитии и продвижении бренда. Она демонстрирует ключевые особенности формирования коммуникации; указывает, какой текст коммуникационного сообщения, и в каком виде следует преподнести потенциальному покупателю, чтобы привлечь его внимание к товару или услуге, убедить в выгодности совершения покупки.

Переходя к следующей части коммуникационной стратегии продвижения бренда, следует отметить, что медиа стратегия представляет собой программу полезных, взаимосвязанных и взаимодополняющих действий организации, применяемых ею средств и методов, которые, в совокупности обеспечивают конкурентоспособное существование и развитие бренда в информационном медиа пространстве.

В данной стратегии происходит отбор наиболее подходящих каналов коммуникации, выносится решение о последовательности их использования, рассчитывается необходимый объем затрат на проведение всей рекламной компании.

Медийный блок представляет собой комплексное планирование, она отвечает на основные вопросы любой рекламной деятельности: где, когда, каким образом и в течение какого периода рекомендуется продвигать бренд. Другими словами, медиа стратегия прописывает:

  • - приоритетные средства массовой информации, которые будут осуществлять поддержку в продвижении бренда, среди которых могут быть печатные СМИ, радио, телевидение, электронные ресурсы;
  • - временные промежутки, в течение которых проводится рекламная кампания;
  • - продолжительность проведения рекламной кампании;
  • - оптимальные методы продвижения, отобранные с учетом индивидуальных особенностей бренда, выбранной медиа площадки и других индивидуальных параметров бренда.

Дополнительно могут быть рассмотрены такие параметры, как специфика целевой аудитории, формат коммуникационных сообщений, взаимодействие средств медиа продвижения между собой в процессе проведения кампании, финансовые рамки, тип проводимой рекламной кампании и прочие индивидуальные условия.

Медиа стратегия реализуется посредством последовательного осуществления нескольких этапов:

а. Тактический этап сбора данных, выбора медиастратегии и оптимизации медиамикса (Media-mix). На данном этапе определяются охватываемая целевая аудитория и частота информационных контактов с ней, а также тип предпочтительных контактов. Проводится сбор данных о ситуации на рынке, рассчитывается уровень медиавоздействия, который сравнивается с медиавоздействием конкурентов. На данном этапе также рассчитывается статистика (CPP, Affinity, Frequency, пр.), формируется план PR-мероприятий, составляется подробный календарный план с определением ответственных за каждое задание.

б. Определение медиацелей и медиазадач. В соответствии с выбранной стратегией, высчитываются конкретные измеримые показатели желаемого медиавоздействия и формируются задачи для их достижения.

в. Выбор СМИ. Отбираются оптимально подходящие для достижения поставленных целей средства массовой информации, а также определяется график подачи рекламных материалов.

г. Создание детализированного плана по продвижению бренда и его последующей поддержке на рынке;

д. Плановый мониторинг потребительской активности, изменения предпочтений потребителей;

е. Оценка эффективности реализованной кампании, оценка степени достижения поставленных целей.

Таким образом, медиа стратегия позволяет компании провести кампанию по продвижению нового бренда в средствах массовой коммуникации, используя минимальный бюджет и получая при этом высокую степень отдачи.

Медиа стратегия может быть применена не только для крупных целей, но и для небольших, таких как нейминг компании, изготовление нового логотипа или разработка фирменного стиля. Представителям фирмы необходимо в кратчайшие сроки довести сведения о внесенных изменениях до потребителей.

Основная цель коммуникационной стратегии - создание позитивного отношения потенциальных и ныне имеющихся потребителей к продвигаемому бренду. При этом необходимо учитывать такие аспекты как:

  • - текущая ситуация на рынке дизайнерской одежды;
  • - поведенческие факторы целевой аудитории;
  • - наиболее эффективный метод продвижения бренда;
  • - размер бюджета, выделяемого на продвижение бренда.

Коммуникационная стратегия, разработанная квалифицированными специалистами, может включать в себя широкий перечень способов взаимодействия организации или ее товаров с потребителем, в том числе продвижение бренда в социальных сетях, PR-мероприятия, управление репутацией фирмы в интернете, проведение различных акций и многое другое.

При определении основных причин успешности или неэффективности проводимой стратегии продвижения, необходимо, в первую очередь, оценить соответствие целей бренда с его текущими результатами, только после этого формировать новую стратегию продвижения бренда, в соответствии с полученными данными и ситуационным анализом внешней среды. Одной из наиболее полезных методик для проверки эффективности стратегии продвижения бренда на сегодняшний день является систематизированная модель С. Дэвиса и М. Данна.

Основная идея данной модели заключается в том, что для качественной оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга. О. Сотников и А. Ивасенко в работе «Стратегия продвижения нового бренда: особенности разработки» определяют их как измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании .

Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления. Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки . Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение.

Методы продвижения брендов совершенствуются каждый год. Неоспоримый тренд последнего десятилетия - усиление роли интернета, как универсального канала коммуникации с потребителем, а также последующее активное использование механизмов SEO и SMM.

Профессиональная разработка коммуникационной стратегии основывается на данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований, оценке PR-деятельности конкурентов, информации о существенных отличиях и преимуществах продвигаемого товара, технического оснащения (использование электронных ресурсов). Это позволяет маркетологам четко сформулировать цели и задачи будущего бренда, разработать наиболее эффективные способы их решения, а также определить основное направление деятельности бренда в перспективе.

Таким образом, коммуникационная стратегия продвижения бренда представляет собой комплекс рекламных кампаний и PR-мероприятий, с помощью которых через определенные каналы коммуникации с потребителями повышается узнаваемость бренда, количество лояльных покупателей и имидж организации в целом. Оценка эффективности проводимых мероприятий по продвижению является важным элементом в жизнедеятельности бренда, так как актуальная оценка результативности каналов коммуникации с потребителей выступает в качестве фактора, влияющего на дальнейшее развитие бренда.

Далее рассмотрим основные маркетинговые инструменты, применяющиеся в индустрии моды, а именно в сфере дизайнерской одежды, так как именно для данной области они отличаются от базовых инструментов маркетинга, применяемых в различных сферах жизни, тем, что роль брендов в индустрии моды является одной из главных и основополагающих.

Изучение маркетинговых инструментов для данной сферы необходимо для того, чтобы выявить наиболее подходящие инструменты и методики продвижения для развития бренда молодежной одежды.

рынок маркетинговый дизайнерский бренд

Как известно, рыба гниёт с головы. В брендинге эта пословица тоже действует. Если что-то пошло не так с продвижением бренда, причину нужно искать в деятельности компании. В этой статье мы затронем те стороны бизнеса, которые непосредственно влияют на рентабельность бренда, и на которые необходимо обратить внимание как людям, создающим новый бренд, так и тем, кто восстанавливает старое доброе имя. Итак, тема нашей статьи: Как продвинуть бренд.

Одна из крупных западных компаний, занимающаяся вопросами продвижения и ребрендинга, в мае этого года провела небольшое исследование, которое указало на три столпа успешного вывода (первичного или повторного) бренда на рынок.

Три фактора успеха продвижения бренда

В основе существования сильного бренда лежат три фактора: положительная репутация, грамотный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании. Их мы сейчас и рассмотрим, но для начала сделаем акцент.

Чтобы создать бренд, способный работать и зарабатывать, необходимо:

а) улучшить (или заработать с нуля) репутацию;

б) выбрать правильную стратегию менеджмента;

в) увеличить инвестиционный потенциал.

Начнем с репутации. Давайте для начала разберемся, что это за зверь такой. Методом сопоставления словарных данных получаем следующее:

«Репутация - это общественная оценка, сформировавшаяся на основе определенных критериев и включающая в себя мнение группы субъектов о качествах объекта, его положительных и отрицательных свойствах».

Мы можем также говорить и о деловой репутации. Это, простыми словами говоря, - разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.

Репутация компании - это комплекс представлений целевой аудитории о деятельности компании. Формируется также за счет объективных (в основном) параметров организации, или, как их еще называют, факторов репутации, которые для этой целевой аудитории имеют значение. От нее во многом зависит и репутация бренда, который продвигается данной компанией.

Критерии формирования репутации компании

  • истоки - история компании, род деятельности, возраст;
  • индивидуальность - стиль, имидж*, внутренняя инфраструктура;
  • стратегия - миссия компании, ориентиры, цели (для инвесторов и партнеров);
  • стабильность - рентабельность и финансовая устойчивость;
  • открытость - «прозрачность» для ЦА за счет использования IT-технологий;
  • кадровый потенциал - высококвалифицированные сотрудники компании;
  • качество менеджмента - сильные руководители;
  • корпоративная культура - внутренние ценности компании;
  • корпоративная коммуникационная культура - внутренние и внешние связи компании, манера сотрудничества;
  • имидж отрасли, в рамках которой работает компания.

*Имидж ни в коем случае нельзя путать с репутацией. Само слово «имидж» - это исковерканное английское «image», то есть «картинка», которую можно создать, нарисовать, выдумать. Репутацию же нужно в прямом смысле заработать.

Таким образом, чтобы оценить нынешнюю репутацию бренда, необходимо сначала провести некоторое исследование, способное показать уровень доверия к компании, этот бренд создавшей. Одним из способов такой «проверки», как считают некоторые специалисты, является простой мониторинг сети Интернет. По их же мнению, в сети может быть не более 10% негативных отзывов о компании и не менее 20% остро-положительных, при этом остальные могут быть нейтральными.

Главная ваша цель - заставить товар или услугу выйти на первое место в отрасли.

Как может помочь этому работа с брендом?

Американские PR-менеджеры утверждают, что необходимо, в первую очередь, понять, что делает бренд уникальным, ведь без осознания индивидуальности и незаменимости невозможно выделиться среди других. Они рекомендуют хотя бы раз в год проводить анализ сильных и слабых сторон бренда с целью усиления позиций и устранения недостатков. Такой анализ также дает представление об актуальности бренда и выделяет факторы, которые могут либо максимально эффективно продвинуть бренд, либо загубить его.

Во-вторых, особенно, если мы ведем речь об восстановительном менеджменте, будет нелишним рассмотреть те основные направления деятельности компании, в которых поддержание порядка требуется в первую очередь. Итак, это:

  • разработка новых управленческой, финансовой и маркетинговой стратегий;
  • сокращение издержек: как постоянных, так и переменных;
  • повышение производительности труда и усиление мотивации сотрудников;
  • непрерывный мониторинг текущей финансово-экономической ситуации в компании и на рынке.

Что мы получаем в итоге: для того, чтобы заставить бренд работать эффективно, так или иначе необходимо улучшение стратегии менеджмента. В некоторых случаях, кстати, такое стремление к совершенству приводит к передаче бизнеса под управление наемному высокопрофессиональному топ-менеджеру. Впрочем, это уже совсем другая история.

Инвестиционная привлекательность компании - это базис её положительной деловой репутации, основа её реноме надежного партнера.

Инвестиции - неотъемлемая часть полноценного развития бренда, ведь привлекательность бизнеса для инвесторов, безусловно, взаимосвязана с привлекательностью для потенциальных клиентов.

Что такое инвестиционная привлекательность? Это ёмкое понятие, которое, в числе прочих, включает в себя следующие пункты:

  • финансово-экономическая стабильность;
  • инновационная активность;
  • конкурентоспособность, устойчивое положение на рынке;
  • производственный потенциал;
  • высокая квалификация персонала;
  • прозрачность деятельности
  • положительная репутация.

Отслеживая динамику по этим пунктам, необходимо корректировать стратегию менеджмента таким образом, чтобы показатели становились всё лучше.

Итак, мы рассмотрели «трех слонов» продвижения бренда с нуля или восстановления его на рынке. И, неверное, вы заметили, что они тесно связаны и влияют друг на друга?

Но! Даже если вы мгновенно начали прорабатывать все возможные направления деятельности, что, конечно же, очень похвально, вам, чтобы гарантировано добиться нужного результата, будут необходимы:

  • постоянная разработка актуальных критериев оценки деятельности по продвижению бренда;
  • непрерывный мониторинг получаемых результатов;
  • сравнение реальных итогов с плановыми.

Так вы сможете успешно раскрутить бренд, поднять его на новый уровень и сделать по-настоящему конкурентоспособным даже на современном жестоком рынке, где каждый борется за своего клиента.

Если вы хотите раскрутить бренд с помощью PR, вы не можете просто заменить рекламу PR. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. При этом учтите, что отойти от азов рекламы не так-то просто.

Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара - совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто.

Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее, мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.

Запуск нового бренда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.

Шаг 1. Враг

Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующий бренд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего бренда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг - Coca-Cola. Если продаете Burger King, то враг - McDonald’s. И так далее.

Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.

Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.

Противостояние дает пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара. Наша последняя книга сначала называлась "Эра пиара". Но где здесь враг? Мы поменяли название на "Расцвет пиара и упадок рекламы", создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.

Шаг 2. Утечка информации

Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени - информационные бюллетени и интернет-сайты.

СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.

Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка - PlayStation от Sony.

Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.

Шаг 3. Наращивание оборотов

Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.

Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок "изобретение века", очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия).

К счастью, постепенная раскрутка бренда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет - и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.

А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше "уровня шума". Вещь, которую легче всего спрятать, это реклама ценой в миллион долларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в "черной дыре" рекламы.

Шаг 4. Привлечение союзников

Зачем все делать в одиночку, если другие также могут помочь вам в распространении информации?

Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.

Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага - мой друг". Когда мы написали книгу "Расцвет пиара и упадок рекламы", мы спросили себя: "Кто может быть врагом такой книги?" Очевидный враг - рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агентства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.

И мы разослали сигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им копии статей о нашей книге, которые появлялись в прессе.

В ответ мы получили массу откликов типа: "Мы приобретем дополнительные экземпляры, чтобы разослать их нашим клиентам и потенциальным заказчикам", "Мы пригласим вас выступить на нашей конференции", "Мы напишем редакторам отраслевых изданий" и т. д.

Столкновение интересов, которое было создано книгой, и импульс нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другие специализированные издания поместили на своих страницах рецензии на книгу, и очень скоро она попала в большинство списков бестселлеров.

В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников. И у этого две причины - время и деньги. Если вы запускаете бренд с помощью "большого взрыва", у вас, как правило, нет времени на поиск поддержки. Кроме того, союзы рекламистов часто распадаются из-за денежных разногласий.

Шаг 5. Раскрутка от малого к большому

Прежде чем человек начнет ходить, он ползает. И прежде чем он начнет бегать, он ходит. СМИ работают точно так же. Вы начинаете с малого - например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете подняться еще выше - до уровня деловой прессы. В конечном счете вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.

С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего бренда растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей продукции писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.

По мере того, как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш бренд "разгоняется" и продолжает раскручиваться по инерции.

Шаг 6. Усовершенствование продукта

Обратная связь - важный элемент раскрутки бренда с помощью пиара. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время, для того чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом.

В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.

Так, чтобы представить первый в мире карманный ПК - Newton MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго. Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с "большим взрывом", включая рекламу на телевидении. Голос с придыханием сообщал: "„Ньютон" цифровой. „Ньютон" персональный. „Ньютон" волшебный. „Ньютон" прост, как лист бумаги. „Ньютон" разумный. „Ньютон" изучает и понимает вас. „Ньютон" - это новость". Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newton получил массу язвительных отзывов. Самым убийственным стал популярный комикс, который высмеивал Newton. Из "I am writing a test sentence" ("Я пишу тестовое предложение") получалось "Siam fighting atomic sentry" ("Сиам борется с атомным постовым").

Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, написал: "My name is Curtis" ("Меня зовут Кертис"). Солидное деловое издание сообщило об этом под заголовком "My Norse 15 Critics" ("Мой норвежец 15 критиков") - именно так Newton распознал написанное предложение.

Слишком много бахвальства к хорошему не приводит. Вы напрашиваетесь на то, чтобы СМИ развенчали вашу продукцию. Лучше запускать новый бренд по-скромному - попросить друзей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал потребностям рынка.

Palm Computing взяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате карманный ПК Palm Pilot пользовался огромным успехом.

Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.

Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю

Запуская новый бренд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью бренда.

Но на какой из них сфокусироваться?

Это один из тех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры в совете директоров. Слишком часто этот вопрос не решается, и бренд выходит на рынок в сопровождении длинного списка характеристик (как было с Newton). Либо принимается в корне неверное решение. В совете директоров определенно не хватает объективности.

Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно: вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. Вы, конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это закончится.

В течение многих лет Volvo рекламировала прочность и долговечность своих автомобилей. В то же время СМИ превозносили безопасность машин этой марки и рассказывали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, передних и задних зон деформации и т. д.

В конечном счете Volvo сдалась и переключила свою рекламу с прочности на безопасность. Продажи взлетели.

Забудьте о фокус-группах. Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно? Более того, они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваши идеи.

Значит ли это, что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет. Только если вы имеете на это серьезные основания.

Шаг 8. "Плавный" старт

Сколько может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового бренда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем "плавный" старт.

Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже.

Да, "плавный" старт вносит путаницу в бюджетирование и корпоративное планирование. Он даже может нарушить планы производства и распространения. Пускай это так. В маркетинге, как и в жизни, главное - выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке - непобедимая комбинация.

Военная метафора может украсить речь на совещании по продажам, но ей не достает гибкости при столкновении с реальным миром. Никто не может предсказать ход пиар-кампании: сколько времени она займет, какие новые идеи и ходы родятся.

Но лучше поздно, чем плохо.

Эл Райс - председатель маркетинговой компании Ries & Ries (Атланта, штат Джорджия, США), которой он руководит вместе со своей дочерью Лорой Райс. Он автор и соавтор 11 книг по маркетингу, включая "Позиционирование", "Маркетинговые войны" и "Практический маркетинг". При участии Лоры были написаны "22 закона создания бренда", "Расцвет пиара и упадок рекламы", а также их последняя книга "Происхождение бренда"