Маркетинговое исследование пример. Процесс и пример маркетингового исследования
 
» »

Маркетинговое исследование пример. Процесс и пример маркетингового исследования

21.09.2019

Доброго времени суток, уважаемый читатель! Эта статья является наглядным примером проведения маркетингового исследования, о котором мы говорили в своей предыдущей статье. Ведь студенту всегда проще показать на примере, чем рассказывать сухую теорию. Мы решили, что данный материал будет весьма полезен для вас.

Маркетинговое исследование на тему: «Целесообразность открытия книжного магазина на территории г.

1. Цели исследования :

1.1 Определить предпочтения потенциальных покупателей.

1.2 Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

2. Задачи исследования:

2.1 Выбор методов для проведения исследования.

2.2 Сбор данных для анализа.

2.3 Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей.

2.4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

3. Гипотеза:

В связи с развитием современных информационных технологий, в настоящий момент большинство людей, которые читают различную литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, мы выдвигаем гипотезу о том, что открытие нового книжного магазина на территории г. N - дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.

К тому же из-за повышенного темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.

4. Характер исследования:

Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с книжным рынком на территории г. N.

5. План исследования:

5.1 Проблема :

Проблема заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать новый книжный магазин на территории г. N.

5.1 Целевая группа :

Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить жители г. N от 12 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.

В свою очередь делать бо льшую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать книги в книжном магазине будет человек, не достигший 12-летнего возраста.

5.2 Количество респондентов :

Из всех жителей города будет сделана выборка в 35 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового книжного магазина на территории г. N.

5.3 Метод исследования:

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы анкеты, в которых представлен список из 12 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).

5.4.1 Денежные затраты:

Общий итог: 205 рублей

5.4.2 Временные затраты:

Общий итог: 10 часов

Графическое представление информации, полученной после проведения маркетингового исследования

Комментарии : Диаграммы «Пол» и «Возраст» сами по себе несут мало информации. Однако их наличие обусловлено необходимостью дальнейшего предоставления информации - диаграмм сразу же с двумя критериями (например, число людей в возрасте 18-30 лет, которые читают электронные книги и т.д.).

Комментарии : Большой процент категории женатых/замужних говорит о том, что это, скорее всего, - молодая семейная пара, пока ещё не имеющая детей. Эти люди недавно закончили учёбу и только начинают жить самостоятельной взрослой жизнью. Как известно, у молодой семьи всегда есть масса проблем, поэтому данные люди вряд ли будут покупать книги в новом магазине (пока им ещё не до них).

Однако также есть полные семьи с детьми, которые являются реальными потенциальными покупателями учебной литературы. Также видно, что большой процент респондентов - это незамужние/неженатые люди. Это подростки и взрослые.

Соответственно, это группа людей, которая имеет самые разнообразные потребности: от учебной литературы (подростки) до любовных романов (женщины в возрасте 45-60 лет).

Вывод : Данная диаграмма не даёт ясной картины востребованности нового книжного магазина у жителей г. N.

Комментарии : Эта диаграмма даёт много пищи для размышлений. Особенно бросается в глаза показатель, который говорит о том, что 69% людей имеет всего лишь около 2-х часов свободного времени. Мы полагаем, что это связано со всё убыстряющимся стилем жизни современных людей. Поэтому можно предположить, что эта группа людей вряд ли будет тратить своё свободное время на чтение книг, т.к. у них, наверняка, есть более важные дела.

Однако другая часть респондентов (29%) имеет достаточно большой отрезок свободного времени в день. Так что среди этих людей точно есть те, кто любит читать книги на досуге. Соответственно, эту группу жителей города можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей.

Последняя часть опрашиваемых (5%), которая имеет более 6 часов свободного времени - это также потенциальные покупатели книг в новом магазине. У них достаточно много свободного времени, чтобы читать книги. Однако данный процент слишком мал, чтобы его рассматривать всерьёз.

Вывод : Нехватка свободного времени - это типичная проблема для современных людей. Это один из сдерживающих факторов, который не даёт людям ежедневно читать книги. Необходимо очень серьёзно учитывать данную информацию при выносе окончательной резолюции по поводу открытия нового книжного магазина.

Комментарии: Как видно из данной диаграммы, большинство людей (59%) предпочитают проводить своё свободное время, сидя за компьютером или просматривая различные телепередачи. Здесь явно прослеживается влияние современных технологий на уклад жизни человека. Чтение книг является вторым по приоритетности родом занятий (18%). Однако, это слишком небольшая доля опрашиваемых (менее одной пятой респондентов).

Вывод : В связи с этим, можно предположить, что книги будет покупать лишь небольшая доля людей, которая предпочитает «традиционные» способы свободного времяпрепровождения.

Комментарии : Из данной диаграммы видно, что большинство людей успевают прочитать за месяц, в лучшем случае, только одну книгу. Это ещё раз подтверждает предположения о том, что современный ритм жизни не даёт много возможностей, чтобы в спокойной обстановке прочесть то или иное литературное произведение. Среди выше указанных респондентов были и те, кто говорил о том, что ему удаётся читать книги только по пути на работу или учёбу. При таком раскладе, книги на бумажном носителе «проигрывают» в удобстве своим электронным аналогам.

Вывод : Современные люди читают не слишком много, что не является радужным фактом, особенно для компании, которая намеревается открыть новый книжный магазин.

Комментарии: Из диаграммы видно, что в среднем респондент в г. N за месяц покупает не более 1 книги. Отчасти это также связано с банальной нехваткой времени. Однако, по нашему мнению, главной причиной подобно неактивности на книжном рынке является возможность бесплатного чтения электронных книг. Особенно ярко эта тенденция прослеживается среди молодёжи, о чём говорит сводная диаграмма 13 .

Вывод : В связи с тем, что люди и читают мало, то расклад, представленный на диаграмме 7 , вполне ожидаем. К тому же бумажные книги уступают ведущую роль своим электронным аналогам. Плюс ко всему, большинство электронных книг можно найти в свободном доступе, т.е. они являются бесплатными (хотя это и является противозаконным явлением в большинстве случаев).

Комментарии: Тенденция налицо. Очень небольшой процент людей предпочитает только книги на бумажном носителе. Сейчас большинство людей или полностью перешли «на цифру» или находятся на переходном этапе. И это не удивительно, т.к. всё больше и больше информации сегодня хранится в электронном варианте. Оставшийся процент консерваторов (17%) - это в большей степени люди старшего возраста, которые не привыкли работать с электронными устройствами.

Вывод : Довольно много людей на сегодняшний момент читает книги в электронном варианте. Этот факт, подтверждённый статистическими выкладками, позволяет сделать вывод о том, что открытие нового книжного магазина - это весьма рискованная идея. Лишь небольшой процент людей средних лет и пожилого возраста стоит рассматривать как потенциальных покупателей. А в долгосрочной перспективе расчёт и на эту категорию людей находится под большим вопросом.

Комментарии: Практически у всех респондентов дома имеется библиотека. Это говорит о том, что, по крайней мере, раньше люди активно покупали книги. Однако, как показывают реалии жизни, домашняя библиотека является, по большому счёту, «рудиментом» советского прошлого. Раньше люди больше читали, а в связи с тем, что книги были только на бумажном носителе, в каждом доме со временем собиралась довольно внушительная коллекция из разных книг.

Но в связи с последними техническими достижениями книги на бумажном носителе сейчас покупают либо ради коллекционирования (о чём речь пойдёт ниже), либо для специфических целей (например, бизнес-литературу высокого класса сложно найти в бесплатном доступе, т.к. она не привлекает большие массы людей).

Вывод : Хотя книги в домашней библиотеке есть практически в каждой семье, однако эта домашняя библиотека редко пополняется новыми изданиями (в том числе, из-за высокой стоимости).

Диаграмма 10. Цель покупки бумажных книг

Актуальность данной темы работы обусловлена тем, что развитие рыночных отношений и объективная необходимость интеграции экономики Украины в мировую экономику нуждаются в коренных изменениях в системе организации деятельности субъектов предпринимательства. Рыночная деятельность любого предприятия не может быть эффективной без него четко взвешенной маркетинговой стратегии как главного фактора обеспечения эффективного менеджмента. Важным направлением решения этой проблемы есть четкие и целенаправленные маркетинговые исследования.

На данное время многие производственные предприятия имеют многие проблемы на пути к развитию и выживанию. Главнейшая из этих проблем - обеспечение сбыта, конкурентоспособности товаров что производятся, поиск новых рынков сбыта и сегментов рынка, на которые предприятие имеет возможность расширять объемы сбыта и получать высокие прибыли, улучшение менеджмента в целом. Сложность достижения этих целей для отечественного производственного предприятия увеличивается в связи с тем, что на украинский рынок приходят иностранные производители, мощные международные корпорации, яки имеют большие финансовые ресурсы, многолетний опыт разработки и усовершенствование своих товаров, технологий производства и оборудование, и самое главное - они имеют опыт маркетинговой деятельности на протяжении десятилетий на разных рынках и в разных странах, наработанные методы маркетинга и квалифицированный маркетинговый персонал, знание относительно реакции рынка на разнообразные приемы маркетинга. Второе препятствие с которой сталкивается предприятие при решении указанной главной проблемы - это низкая покупательная способность населения Украины, которая обуславливает ограниченную емкость отечественных рынков и низкую прибыльность большой части из них; это препятствие делает поиск платежеспособных сегментов на российском рынке с помощью маркетинга и принятие на основе маркетинговой информации управленческих решений важнейшим направлением деятельности современного предприятия.

Одним из потенциально привлекательных путей расширения рынков сбыта и номенклатуры продукции что производится есть экспорт товаров, как в развитые страны, так и у страны что развиваются. Значение маркетинга в этом случае многократно увеличивается, так как заграничные рынки давно разделены и имеют свою специфику.

Единый путь преодоления перечисленных препятствий для достижения главной цели предприятий Украины - расширение рынков сбыта, улучшение менеджмента, это подчинение всей деятельности предприятий принципам маркетинга и принятие всех управленческих решений на основе маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Степень разработки данной темы в отечественной и зарубежной литературе исследователями довольно значительна. В иностранных исследованиях - так как основой экономики зарубежных стран является рынок и главным ручательством успешной деятельности предприятия при этом есть удовлетворения нужд потребителей, которые обеспечивает такая наука как маркетинг.

В отечественной литературе за последние годы появился довольно широкий выбор исследований по маркетингу, но большинство из них переведены из иностранной литературы и отображают рыночный опыт зарубежных экономик. Экономика Украины имеет свою специфику и разработку методологии маркетинга для предприятий нуждается в значительном дальнейшем исследовании.


Период перехода к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия .

Маркетинг , как пишет Ф. Котлер, - это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг - явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов .

В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.

Термин «маркетинг » (от англ. «market» - рынок) появился в экономической литературе США в начале ХIХ в. Термин «маркетинг» - употребляется не только в английском, но и во многих других языках. Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. Одно из самых коротких определений маркетинга - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности.

«Маркетинг, - считает американский экономист Т. Левитт, - представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Это прямая задача сбыта .

Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс - его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» .

Ряд исследователей видит в маркетинге социальный процесс. Сущность маркетинга как социального процесса Ф. Котлер выражает в следующем определении: «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми» .

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, но и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов .

Также маркетинг – это рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

Обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;

Организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;

Координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;

Организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

Регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции .

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д .

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».

Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы .

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия .

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом .

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль маркетинга на предприятии .


В современных условиях принятие любого маркетингового решения возможно только на основе сбора и анализа информации.

Часть информации предприятие может собирать постоянно. Например, у любого предприятия существует система внутренней отчетности, куда поступает информация из внутренних источников предприятия: производственный отдел готовит отчеты с описанием товаров, временем их производства и поставок; отдел сбыта готовит отчеты о работе продавцов и реакции потребителей на товар и другие составляющие комплекса маркетинга; бухгалтерия подготавливает финансовые отчеты и ведет учет продаж, цен, затрат и движения денежной наличности и т. д. Вся эта информация регулярно собирается и всегда имеется в распоряжении руководителя предприятия и менеджеров, доступ к ней обычно достаточно прост.

В современных супермаркетах руководитель с помощью современных компьютерных систем за несколько секунд может получить информацию о наличии, цене, форме расфасовки, сроках хранения любого из продаваемых товаров. Кроме того, эти данные доступны не только по состоянию на сегодняшний день, но и за любой прошедший период. Имея такую информацию, служащие супермаркета могут заказывать новые партии различных товаров до того, как они закончатся в продаже.

Предприятия также могут собирать внешнюю текущую информацию (о событиях, происходящих во внешней среде предприятия) из газет, отраслевых журналов, специализированных изданий, бесед с потребителями, поставщиками и коллегами.

Иногда предприятиям требуется подробная информация о какой-то определенной проблеме. Таких данных может не оказаться ни в системе внутренней отчетности, ни в системе внешней текущей информации.
Например, производитель соков хочет обладать информацией, как отнесутся потребители к его новому соку (морковному), который планируется выпустить в продажу в следующем году.

Или предприятие по производству кондитерских изделий хочет знать, какой из трех новых рекламных роликов, транслируемых по телевидению, в большей степени повлиял на повышение спроса на шоколадный батончик.
Магазин женской одежды может быть заинтересован в получении информации об осведомленности девушек-старшеклассниц о ежегодных рождественских скидках, предоставляемых в этом магазине.

В подобных ситуациях системы по регулярному сбору информации не могут предоставить нужные сведения, и руководители предприятий просят маркетологов провести специальные исследования.

Процесс маркетингового исследования непрост и включает в себя несколько этапов: определение проблемы и цели исследования, разработку плана исследования, сбор информации, анализ информации и представление полученных результатов.

Этап 1. Определение проблемы и цели исследования.

Этот важнейший этап часто оказывается и самым трудным во всем процессе исследования. Если руководитель предприятия просто скажет маркетологу: «Пойдите и исследуйте рынок», впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатами работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням различных параметров. Если от маркетингового исследования ждут пользы, оно должно иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием и требующей решения.

К сожалению, очень часто руководители не могут точно определить проблему; они понимают, что в деятельности предприятия что-то не так, но не знают, что именно.

Например, директор большого магазина ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследование рекламной политики. Если исследование покажет, что реклама воздействует на людей соответствующим образом и несет нужную информацию, директор будет озадачен. На самом деле проблема состоит в том, что магазин не всегда обеспечивает то, что обещает в рекламе.

Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы - реакции потребителей на товары, сервис и цены данного магазина.

После того как проблема точно определена, необходимо сформулировать цель исследования. В общем случае целью маркетингового исследования должно быть решение выявленной проблемы. Типичными целями маркетингового исследования могут быть, например: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; выяснение причин плохого сбыта товаров; изучение товаров конкурентов; определение того, насколько потребители осведомлены о каком-либо товаре; выявление потребностей потребителей; анализ системы распространения товаров; оценка эффективности рекламы и т. д.

Этап 2. Разработка плана исследования.

Второй этап в процедуре маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора и анализа информации, а также представления полученных результатов. На этом этапе определяется тип требуемой информации, источники и методы ее получения, инструменты исследования, а также способ составления выборки..

Тип собираемой информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на вторичную и первичную. Вторичная информация представляет собой данные, которые были собраны и систематизированы кем-то раньше не для целей конкретного исследования, а для чего-то другого, тогда как первичная информация - это данные, собранные специально для проводимого исследования.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных; их, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные.

Визит в библиотеку и работа со статистическими сборниками, выпускаемыми Государственным комитетом Украины по статистике, может полностью удовлетворить потребность предприятия в некоторых данных, причем бесплатно.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно со сбора вторичной информации. Однако часто оказывается, что нужных сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследование потребует гораздо больших затрат средств и времени на поиск первичных данных.

Методы исследования. Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, эксперимент, опрос.

Один из наиболее простых и дешевых методов исследования - наблюдение. Оно предоставляет информацию о реальном поведении потребителей, полученную при помощи личных наблюдений и наблюдений с помощью различных механических устройств.

Например, исследователи предприятия, предлагающего на рынок каши быстрого приготовления «Быстров», ведут наблюдения в магазинах за тем, читают ли потребители при покупке инструкцию по приготовлению каши. Цель такого наблюдения - выявление того, правильно ли потребители понимают инструкции, размещенные на упаковке. Фиксировать данные наблюдения может исследователь, а можно делать это при помощи видеокамеры.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственно возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, наоборот, происходящие редко. Поэтому маркетологи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент позволяет выявить реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Цель эксперимента состоит в том, чтобы выяснить, повлечет ли за собой изменение одного из факторов (причины) изменения в поведении объекта исследования (следствие).

Так, для определения того, какой из трех новых рекламных роликов в большей степени повлияет на повышение спроса на шоколадные батончики, их производитель может в разных городах по местным телевизионным каналам транслировать с одной и той же интенсивностью разные ролики и изучать, как будет изменяться спрос в разных городах.

И наконец, наиболее универсальный и часто применяемый метод получения первичной информации - это опрос. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. Опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако и при проведении опросов возникают проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, опрашиваемые отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» исследователю, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Основными способами связи с людьми при проведении опросов служат: индивидуальное интервью, групповое интервью, опрос по почте, интервью по телефону.

Индивидуальное интервью представляет собой личный контакт с опрашиваемым; при его проведении исследователь может дополнять результаты опроса личными наблюдениями.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек для неформальной беседы, в ходе которой исследователь проводит опрос. Непринужденная обстановка и свободное общение между участниками группового обсуждения позволяют опрашиваемым высказывать свои подлинные мысли и чувства, которые порой трудно выявить в ходе индивидуального интервью.

Опрос по почте - достаточно простое и дешевое средство установления контакта. Недостатком является то, что процент получения ответов от опрашиваемых крайне низок.

Интервью по телефону - наилучший путь быстрого сбора информации. Этот способ дешев и удобен. Исследователь имеет возможность пояснить вопросы, непонятные для опрашиваемого. Количество ответивших обычно выше, чем в случае опроса по почте.

Еще одним развивающимся средством связи с людьми является Internet. Список вопросов в этом случае располагается на веб-сайтах. В связи с тем что большая часть населения Украины не пользуется Internet, этот способ связи пока не получил в нашей стране широкого распространения.
Инструменты исследования. Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования. Маркетологи используют два основных вида инструментов исследования: механические устройства (фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры и многие другие. При исследовании воздействия на потребителей рекламных сообщений используют гальванометры (вы наверняка видели их в американских фильмах под названием «детекторы лжи»), реагирующие на малейшее выделение пота, что указывает на изменение эмоционального состояния. Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз человека. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, которые фиксируют просматриваемые по телевизору программы.

Но наиболее распространенным и в то же время очень эффективным инструментом исследования является анкета - набор вопросов для потребителя. При разработке анкеты к исследователю предъявляются определенные требования; он должен решить, какие вопросы необходимо задать и в какой последовательности. И, конечно, каждый вопрос должен быть обдуман и полезен для цели исследования.

Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и опрашиваемые выбирают один или несколько из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно.

Составление выборки. Важную роль на этапе разработки плана исследования играет составление выборки. Дело в том, что при проведении исследования очень сложно изучить всех людей, которые интересуют предприятие. В таких случаях специалисты по маркетинговым исследованиям обычно делают выводы о всей совокупности людей на основании изучения небольшой ее части, которую называют выборкой. Таким людям задают вопросы и рассматривают затем полученные ответы как типичные для всей совокупности.

При составлении выборки нужно ответить на два вопроса. Первый - сколько людей необходимо опросить (размер выборки). Второй - как следует отбирать членов выборки. Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно также отбирать по определенному критерию: место проживания, возраст, пол и т. д. Отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти люди будут хорошими источниками информации.

Например, продавец автомобилей хочет узнать, насколько довольны купленными в прошлом году автомобилями его покупатели. Покупателей было 1000 человек, и опрашивать их всех достаточно дорого, поэтому продавец решает опросить всего 50 человек. Он может выбрать их наугад или отобрать только тех 50 покупателей прошлого года, которые проживают ближе других к его автосалону.

Этап 3. Сбор информации

Этап сбора данных - это самый дорогой этап всего процесса маркетингового исследования. Исследователь должен тщательно следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать возникающие проблемы.

Этап 4. Анализ информации и представление полученных результатов.

Цель исследователя на последнем этапе маркетингового исследования - грамотно проанализировать собранную информацию и выработать рекомендации для принятия эффективных управленческих решений. Результаты анализа и рекомендации представляются руководству предприятия .

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;· создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации. Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием. В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятиивходят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности. Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетинговогопланирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу подвнутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия.

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга. Маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга.

Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от характера исследовательской проблемы, т е. для определения маркетинговых проблем и для их решения. Исследования для определения маркетинговых проблем направлены на исследование рыночного потенциала, имиджа, доли рынка, продаж, деловых тенденций, рыночных характеристик. Исследования для решения проблемы направлены на исследования товара, цены, продвижения, распределения, потребителя.


1. Беляевский К.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М:. Финансы и статистика, 2006. - 320 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. - 416 с.

3. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. - М.: Издательский Дом «Вильямс», 2007 - С. 994.

5. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. - М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. - С. 655.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,1996.

7. Маркетинг / Под ред, Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 2004. - С 230.

8. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учеб./под ред. Л.А. Данченок. – 3-е изд. – М.: Маркет ДС, 2008. – 760 с.

9. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 272 с.

10. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учеб.пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - С. 232.

11. Сбор и анализ маркетинговой информации. Проведение маркетинговых исследований. [Электронный ресурс]. – доступен на http://klienty.biz/?p=12

12. Социология маркетинга: Учебное пособие. – М.: Академический Проэкт, 2005. 304 с.

Рыночная экономика оказывает непосредственное влияние не только на развитие бизнеса, но и на жизнь простых людей. Каждому предпринимателю необходимо учитывать все правила и законы современного рынка. Одной из основных составляющих предпринимательской деятельности является систематическое исследование рынка. Это правило действует как для новичков в данной сфере, так и для опытных бизнесменов, работающих в течение многих лет. В данной статье мы предлагаем рассмотреть пример маркетингового исследования рынка и обсудить порядок проведения подобных мероприятий.

Маркетинговое исследование рынка – это процесс оценки, определения, моделирования и прогнозирования изменений в рыночной среде и в сфере деятельности анализируемой компании

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Порядок проведения маркетинговых исследований зависит от конкретной задачи, преследуемой бизнесменом. Как правило, подобные мероприятия проводятся с целью определения новых товаров, что будут востребованы у покупателей. Изучение рыночных изменений позволяет узнать о том, какие стратегии используют конкуренты и своевременно реагировать на перемены во вкусах потребителей. Главной целью такого анализа является увеличение дохода компании за счет освоения новых рынков.

Проведение маркетинговых исследований позволяет выявить подводные камни, свойственные выбранному рыночному сегменту. Прогнозы рыночного развития строятся на тщательном анализе актуального состояния экономики. Подобные мероприятия позволяют протестировать выбранную нишу для того, чтобы определить конечную стратегию, которая будет применяться для развития бизнеса.

Одним из важных направлений маркетинговых исследований является анализ научной и технической сферы. Своевременное инвестирование в данном направлении позволяет получить крупные суммы денежных средств. Для того чтобы лучше понимать вышесказанное, приведем интересный практический пример. Сорок лет назад люди не думали о том, что спустя всего несколько десятилетий, привычную фотопленку заменят цифровые технологии. Стремительное развитие «цифры» стало настоящим потрясением для многих предпринимателей. Отказ от проведения маркетингового анализа или ошибки в прогнозах стали причиной того, что многим компаниям, работающим в данной сфере, пришлось закрыться. Вместо них появились новые «гиганты», которые сделали ставку на развитие цифровых технологий.

Что именно изучают маркетологи

Каждый человек предъявляет ряд определенных требований к каждому продукту. Большая часть этих требований выражается в виде экономических и технических показателей. Однако требования к вкусовым качествам невозможно выразить конкретными цифрами. Вкусы людей зависят от возраста, религиозных убеждений, культурных традиций и других важных факторов. Главной задачей маркетологов является выявление принципов, что используют потребители при выборе конкретной товарной продукции.

Грамотный подход к данному процессу позволяет значительно увеличить доходность бизнеса. В качестве примера можно привести одного из известных европейских производителей строительных материалов. Начиная вхождение на азиатский рынок, данная компания полностью изменила цветовую гамму своих товаров. Проведенные маркетинговые исследования показали, что жители азиатских стран предпочитают зеленый цвет. Такой подход позволил данной компании значительно увеличить количество своих клиентов за счет успешного вхождения на новый рынок.

Важно отметить, что производственные компании имеют непосредственное влияние на вкусы и потребности потенциальных клиентов. Грамотно построенная рекламная кампания позволяет сформировать у целевой аудитории новые вкусы. Стимулирование продаж является одним из главных процессов коммерческой деятельности . Для этой цели применяется множество различных методик, что позволяют воздействовать на сознание потребителей. Ниже мы предлагаем рассмотреть основные задачи маркетинга на конкретных примерах.


Маркетинговый анализ проводится посредством исследования статистических и экономических данных, а также других важных аспектов и явлений рынка как поля деятельности предприятия

Развитие и ситуации на рынке

Как правило, большинство производственных компаний интересуются структурной составляющей выбранного сегмента и тенденциями развития. Существуют специализированные консалтинговые агентства, занимающиеся подобными исследованиями. Важно отметить, что стоимость услуг подобных фирм может показаться довольно высокой для начинающего предпринимателя. Программа рыночного анализа должна включать в себя следующую информацию:

  1. Размер сегмента, выбранного предпринимателем.
  2. Информацию о региональном распределении клиентов.
  3. Сведения о ключевых конкурентах и их планах развития.
  4. Данные о самых востребованных товарах и их стоимости.
  5. Информацию о силе воздействия различных рекламных инструментов.

Здесь следует отметить, что в каждом случае проводится индивидуальный анализ, основывающийся на учете различных факторов. В данной сфере не существует универсальных решений, которые могли бы использоваться в различных случаях. Эксперты отмечают крепкую взаимосвязь между характеристиками товара и направлением бизнеса. Результаты подобных исследований представлены в виде отчетов из нескольких сотен страниц.

Такие отчеты включают в себя информацию об основном объекте исследования (услуга или товар), а также структуре рыночного сегмента в отдельном регионе. Помимо этого, в отчетах приводятся сведения об общем состоянии рынка и тенденциях будущего развития. Отдельный раздел отчетов посвящается аналогичным предприятиям. В маркетинговых отчетах должна быть представлена информация о технологиях, что используют конкуренты и их производственных мощностях.

Изучение спроса на товар

Данный вид анализа является одной из составляющих исследования рынка. Как правило, подобная цель устанавливается при внутреннем изучении рыночных изменений. Для примера рассмотрим деятельность компании, занимающейся изготовлением средств бытовой химии. Такие изделия приобретают как обычные граждане, так и различные организации. Проведение сравнительного анализа выпускаемого товара и продуктов конкурентов позволяет определить преимущества и недостатки собственного бизнеса. С помощью этой информации можно определить дальнейшие пути развития предприятия.

Многие начинающие маркетологи допускают весьма грубую ошибку, уделяя повышенное внимание динамике изменений в объемах продаж в рамках одной компании. Такой подход может привести к получению неактуальных данных. При проведении сравнительного анализа необходимо учитывать общие тенденции рынка. Если динамика продаж конкретной компании имеет различия с общей динамикой рынка, предпринимателю необходимо тщательно проанализировать свой бизнес. В некоторых случаях подобный анализ позволяет открыть новые горизонты, недоступные для конкурентов.

Изучение потребительского спроса на средства бытовой химии позволяет дать оценку перспективности этого направления. Если выбранная сфера имеет высокие перспективы дальнейшего развития, то предприниматель может увеличить количество инвестиций в расширение своего бизнеса. Эти действия позволяют многократно увеличить доходность компании и её финансовое положение.


На результаты маркетингового исследования рынка могут оказывать влияние различные факторы, которые приходится учитывать при работе

Эффективность рекламной политики

Каждый бизнесмен понимает, что реклама является одним из главных инструментов развития бизнеса. Крупные зарубежные компании тратят десятки миллионов долларов для продвижения своих товаров. Как правило, подобные методы используются при продвижении на рынке продукции массового спроса. Нужно отметить, что далеко не всегда данные методы позволяют достигнуть желаемого результата. Маркетинговый анализ, направленный на изучение эффективности различных рекламных инструментов, позволяет не только увеличить объемы продаж, но и значительно уменьшить сопутствующие расходы.

Такой анализ подразумевает создание фокус-группы, которая будет принимать участие в проведении исследований. Для каждого участника фокус-группы создается специальная анкета, куда заносятся полученные результаты. Главной задачей исследователей является тестирование эффективности аудиозаписей, видеороликов, рекламы в интернете и классических буклетов. При выборе конкретного рекламного инструмента учитываются характеристики продукции или услуги.

Внешнеторговые исследования

Здесь нужно отметить, что внешнеторговый маркетинговый анализ является самым дорогим видом исследований. Это объясняется тем, что в таких мероприятиях участвуют опытные аналитики, изучающие мировые тенденции рынка. Многие предприниматели думают о том, что подобные услуги предоставляют только зарубежные специалисты. Однако многие отечественные эксперты в сфере анализа могут предоставить качественный отчет, содержащий необходимые сведения.

При изучении зарубежного рынка очень важно уделять достаточное внимание традициям и предпочтениям иностранных потребителей . Важно отметить, что большинство зарубежных потребителей рассматривают Россию исключительно как поставщика сырьевых материалов. Подобные предрассудки и стереотипы значительно осложняют процесс освоения иностранных рынков отечественными производственными компаниями. Для того чтобы упростить этот процесс, необходима помощь иностранных контрагентов.

Что эффективнее: самостоятельное маркетинговое исследование или работа с профессионалами

Практика показывает, что даже крупные организации, имеющие в своем штате собственный маркетинговый отдел, часто обращаются в сторонние консалтинговые агентства. Как правило, такой подход используется при подготовке к реализации крупного инвестиционного проекта. Обращение в несколько агентств позволяет получить большое количество аналитических данных. Помимо этого, существуют агентства, специализирующиеся в узких направлениях. Стоимость услуг таких агентств значительно ниже в сравнении с крупными консалтинговыми фирмами.

Важно понимать, что привлечение специалистов для всестороннего изучения рыночных тенденций стоит довольно дорого. Небольшие компании редко могут позволить себе подобные услуги. В этой ситуации более целесообразно создать собственный маркетинговый отдел. Данная рекомендация действует лишь в тех ситуациях, когда компания нуждается в регулярном отслеживании рыночных изменений. В том случае, если подобный анализ проводится всего несколько раз в течение пяти лет, то создание нового подразделения не имеет смысла.


Маркетинговое исследование включает в себя комплексные меры по изучению рынка товаров и услуг

План маркетингового исследования определяет ход работ, необходимых для достижения цели и задач исследования. В плане прописываются методы сбора информации, характеристики выборки, конкретные инструменты и графики исследования.

Отличительная черта хорошего плана маркетингового исследования - максимальная обоснованность каждого обозначенного в нем хода. Перед тем, как расписывать конкретные шаги, всегда задаем себе несколько вопросов:

Какую основную задачу решает настоящее исследование?

Как лучше всего измерить изучаемые характеристики?

Какая выборка позволит нам получить максимально достоверные данные?

В зависимости от ответов на эти вопросы мы выбираем наиболее адекватный тип исследования (поисковое, дескриптивное, причинно-следственное), подходящий метод шкалирования (сравнительное, несравнительное), а также составляем выборку, репрезентующую свойства генеральной совокупности.

Точность формулировок, обоснованность каждого избранного метода, соблюдение строгой последовательности работ - вот необходимые требования, которые специалисты Research SM выдвигают к плану маркетингового исследования.

Маркетинговое изучение охватывает большое количество разнообразных действий, в том числе:

  • * изучение тенденций деловой активности;
  • * изучение вариантов стратегии сбыта;
  • * анализ движений и результатов сбыта;
  • * изучение предложений конкурентов;
  • * краткосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;
  • * долгосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;
  • * исследование реакции на новую продукцию;

Проведению маркетингового исследования предшествует составление плана, включающего следующие разделы, соответствующие этапам проведения исследования.

  • 1. Формулирование задачи маркетингового изучения: формулировка предусматривает определение потенциальных потребителей (заказчиков), товаров (объектов) в различных регионах внутри страны, выяснение перспектив проведения торгов на Выдачу заказа, выявление основных конкурентов, параметров предлагаемых ими объектов и применяемых производственных процессов, а также их ценовой политики.
  • 2. Сбор внутренней вторичной информации: изучаются отчетные документы, деловая переписка и компьютерные базы предоставленных организации, которой поручено выполнить данное маркетинговое исследование в своих интересах. Выделяются запросы и предложения по тематике объекта и круг заинтересованных организаций. Анализируются имеющиеся финансовые сведения по результатам проведения работ по объектам, подобным рассматриваемому, по срокам и стоимости основных этапов, условиям и результатам привлечения субподрядчиков и соисполнителей, по ценам на материалы и комплектующие. Проводятся опросы и неформальные беседы с сотрудниками, результаты которых упорядочиваются и оформляются.
  • 3. Сбор и анализ внешней вторичной информации: внешняя информация собирается из таких источников, как коммерческие базы данных, периодические специализированные информационные издания различных государственных и коммерческих структур, рекламные сборники, каталоги и прейскуранты, материалы выставок и симпозиумов и др. Проверяется достоверность информации, ради чего устанавливаются непосредственные контакты, делаются коммерческие запросы и предложения, в процессе чего также формируется информация о возможных пределах ценовой политики.
  • 4. Получение первичной информации: начинает решение о необходимости формирования данных, специально предназначенных для задач конкретного исследования, что может быть осуществлено методами опроса или наблюдения.

Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:

Определение целей исследования.

Сбор существующей информации.

Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования.

Разработка вопросов и инструмента исследования.

Пре-тест инструмента.

Проведение исследования.

Выбор методов анализа.

Описание результатов и недостатков проведения исследования.

Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах.

Пример исследования

Рассмотрим пример, когда компания планирует провести акцию в Москве для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты.

На кого должна быть рассчитана акция?

Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?

Что больше всего стимулирует покупателей?

Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования:

Определение целей:

1. На кого должна быть рассчитана акция:

определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу;

определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.

2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах:

определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке.

3. Что больше всего стимулирует покупателей:

определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность.

Существующая информация

По данному продукту нет доступной информации.

Метод исследования, выборка и вопросы исследования

Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Москве при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.

Вопросы исследования:

RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными.

RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке.

RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей.

Разработка вопросов и инструмента исследования

Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).

Пре-тест инструмента

После составления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами.

Проведение исследования

Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования.

Выбор методов анализа

Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing).

Описание результатов и недостатков проведения исследования

Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем.

После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину:

Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е. в месяц.

Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй группе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается.

Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.

Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции.

Рассмотренный пример позволяет убедиться в целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без привлечения сторонних экспертов.

При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндирование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.

План документа о маркетинговом исследовании

РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Создание плана исследования стоит на втором месте по важности после этапа определения проблемы. План необходим для успешного проведения исследования и требует от маркетологов больших способ ностей и профессионализма. Хороший план гарантирует высокую эф фективность планируемого исследования.

План маркетингового исследования - детализирует методы, нео бходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования

Но эта стадия включает в себя не просто выбор определенных мето дов проведения маркетинговых исследовании, а разработку в рамках этих исследований специфических задач.

На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять сле дующие шаги:

  • 1. Определить потребность в информации, ее тип, источники и методы получения.
  • 2. Составить бюджет и график проекта.
  • 3. Рассчитать объем выборки для количественных и качественных методов исследования.
  • 4. Разработать анкеты, сценарии (гайды) и прочие формы для заполнения в ходе полевых исследовании.

Вопрос 3. Выбор инструментария (методов) маркетинговых исследований. Методические подходы к их проведению

Последовательность выбора методов исследования и получения информации

В процессе маркетингового исследования и сбора информации маркетологи используют:

  • 1. Метод кабинетных исследований.
  • 2. Метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторич ных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вто ричной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.

Вторичная информация - информация, предварительно собран ная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.

Вторичная информации бывает двух типов:

  • 1. Внутренняя (internal data):
    • - Годовые отчеты компании.
    • - Отчеты руководителей функциональных направлений.
    • - Финансовая и производственная документация.
    • - Жалобы и рекламации потребителей.
    • - Планы развития.
    • - Деловая корреспонденты н др.
  • 2. Внешняя (external data):
    • - Законы, указы и постановления государственных органов
    • - Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ)
    • - Информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС. ГАИ)
    • - Периодические экономические издания: газеты и журналы
    • - Отраслевые и специальные издания
    • - Бизнес - справочники
    • - Базы данных по различным сферам бизнеса
    • - Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам
    • - Internet и др.

Совмещение вторичной информации по одной и той же проблеме часто не представляется возможным, из-за различных классификаций одинаковых объектов исследований.

Преимущества вторичной информации

Для мелких и средних компаний проведение широкомасштабных полевых исследований оказывается финансово невозможным. Поэто му они ограничиваются кабинетными исследованиями и очень просты ми полевыми исследованиями (экспресс - проекты) с малой выборкой.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходи мо тщательно изучить вторичные.

Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Итак, вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследования ми. Вторичные исследования по своему содержанию -- это анализ имеющихся ис точников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

  • - публикации национальных и международных официальных организаций;
  • - публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми тетов и организаций;
  • - публикации торгово-промышленных палат и объединений;
  • - ежегодники статистической информации;
  • - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
  • - книги, сообщения в журналах и газетах;
  • - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
  • - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней инфор мации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных ис следований информационную матрицу (табл. 4), в которой показана частота ис пользования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Таблица 4. Матрица информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Источники

информации

Информация о

каналах сбыта

формах сбыта

формировании продукта

формировании цены

поставках и усл. оплаты

службе клиентов

ВНУТРЕННИЕ

Статистика

товарооборота

Статистика заказов

Калькуляция затрат

Карты клиентов

Корреспонденция клиентов

Карты посредников по сбыту

Сообщение представителей фирмы

службы клиентов

Сведения

о покупках

Данные Госстатистики, оборот

Данные Госкомстата, цена

Проспекты,

каталоги

Отчеты фирм

Экономические газеты

Профессиональные журналы

Справочники

Справочные бюро

Каталоги выставок и ярмарок

В числителе - для собственной фирмы, в знаменателе - для фирмы - конкурента

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

  • - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
  • - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вто ричной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;
  • - возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для опреде ления задач полевого исследования, его планирования и использования выбороч ного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельно сти стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой ин формации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые иссле дования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

  • - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
  • - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы зна чимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им ох вачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относи тельно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, круп ные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны -- высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто ис пользуются частичные исследования. На практике применяются следующие ме тоды частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществля ются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статис тики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые оп ределяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, по требитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно фор мулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

  • 1) подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса;
  • 2) разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования;
  • 3) обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезента тивности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокуп ной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и вре менные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, пред приятия. Панель -- это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей опреде ленной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их по требности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последо вательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необхо димости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распро странения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, кото рые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрица тельные стороны. В табл. 2.10 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.